Elimina amigos y gana hamburguesas gratis. No parece una estrategia para lograr una vida larga y feliz, pero es lo que, desde enero, ofrece Burger King a todos los usuarios de Facebook que instalen su aplicación "Whopper Sacrifice", en Estados Unidos. Basta que la persona borre 10 contactos de su lista -a los que se les informa que están siendo sacrificados por una hamburguesa y son invitados a instalar la aplicación- para hacerse acreedor de un cupón válido por un Whopper, su emparedado insignia. ¿Serán los usuarios capaces de informar descaradamente a sus contactos que su amistad vale menos de la décima parte de una hamburguesa? Hasta el 12 de enero, más de 195.000 contactos habían sido eliminados.
El ejemplo anterior señala cómo, en tiempos de crisis, cuando las empresas recortan los presupuestos de marketing, las novedosas redes sociales y aplicaciones de la web 2.0 siguen creciendo en avisos.
Algunas compañías más bien conservadoras están tomando riesgos en sus campañas, siempre que el costo sea muy bajo o prácticamente gratis con estas herramientas de contacto. Si bien en el caso de una cadena de comida rápida, cualquier usuario puede formar parte de su mercado, hay quienes buscan más que el masivo volumen de usuarios que ostenta la popular red social online. Para ellos, Facebook ofrece una sofisticada capacidad de segmentación en busca de rastrear el público que buscan sus avisadores, empleando todas las herramientas viables en un mundo web 2.0.
Es así como, por ejemplo, las madres jóvenes reciben sólo ofertas para su bebé, y los recién casados, cosas para el hogar. Cuando el perfil dice que alguien se apronta a dar el 'sí', llueven avisos de viajes, fotógrafos y hasta dietas milagrosas para lucir como una modelo llegado el gran día.
Y no son sólo las pastelerías de la esquina o aquel gimnasio de la otra cuadra, las empresas que aprovechan de publicitar en este servicio. Desde 2007, 70 de los 100 mayores avisadores de Estados Unidos han publicado avisos en Facebook. Incluso, cualquier político que tenga alguna ambición electoral real ya cuenta con su página allí. Según la firma consultora O'Reilly Radar, la red cuenta con más de 150 millones de usuarios a nivel mundial. El 50% en el continente americano. Además, en Facebook, hay más mujeres que hombres, y, es sabido, las mujeres compran más.
En cuanto a América Latina, el perfil demográfico de Facebook es bastante atractivo, apunta Yeajin Kim, gerente de comunicaciones y marketing de Sony Ericsson en Chile. Agrega que, sólo en ese país, ya hay más de 3,7 millones de usuarios y que el portal es número uno de Hispanoamérica no sólo en cantidad de inscritos, sino además, de tiempo en línea. "Nosotros lo usamos mucho a nivel de aplicaciones y también con la creación de eventos, cuando tenemos lanzamientos de productos", agrega. Por su parte, Agustín Martínez, gerente de internet de la cadena minorista chilena Ripley, revela que su experiencia en la red ha sido positiva y rentable. El ejecutivo va más allá y apuesta a que, en el contexto de la crisis, el medio se hace más atractivo: "Es lógico pensar que vamos a crecer en Facebook, porque el punto por contacto se logra con una inversión mucho menor".
Existe la opción de insertar distintos tipos de banners publicitarios en los perfiles, además de informarse, a través de ellos, de lo que hacen los amigos. Se pueden ver avisos que muestran que un contacto aceptó hacerse fan de una página o ha confirmado que irá a un determinado evento. El fenómeno que se inicia entonces es que los amigos, al ver esto, se deciden. La gracia es que el costo de estos avisos es elegido por el avisador. Luego de seleccionar su target, el avisador decide cuánto pagará por cada clic y cuánto es el máximo diario que está dispuesto a desembolsar. Facebook entonces se encarga de publicarlos. En este modelo el costo total variará de acuerdo a la visibilidad y público elegido, pero dependerá siempre de la cantidad de clics que reciba el aviso, ¡independientemente de que sea mostrado 20.000 veces! Sin embargo, no es la panacea. El promedio de clics que se obtienen es cercano a uno por cada 15.000 apariciones, dependiendo del tipo de producto ofrecido.
Pero sin importar las ventajas que los propios avisadores reconocen, vender publicidad no es un día en la playa para Facebook. La compañía lucha por elevar su nivel de ganancias -inferiores a las de competidores como MySpace- y Mark Zuckerberg, su creador, ha salido varias veces al paso de las críticas al modelo de negocios. En la región, la mayor competencia de Facebook es la red social de Google Orkut, con una gran base de usuarios en India y Brasil. Impulsada por la locomotora de Google, principal destino del dinero invertido en publicidad online, Orkut ha crecido de manera bastante explosiva. Según Kika Oncken, gerente de ventas de Google en Brasil, la membresía en Orkut crece a una tasa de dos dígitos y ya cuenta con 30 millones de usuarios sólo en Brasil. "Nuestros avisadores aún están aprendiendo cómo publicitar en Orkut", dice. Al igual que Facebook, espera un fuerte aumento de la publicidad, debido a que es un espacio que aún no se ha copado. De todas formas, Oncken está convencida de que no será un mal año para la publicidad online. "La publicidad online crecerá definitivamente, también en el segmento de búsqueda y sitios web", afirma.
La gracia del marketing 2.0 es la rapidez con que se produce el codiciado boca a boca. En Chile, pocos saben más de este tipo de campañas virales que los ejecutivos de la división interactiva de la agencia Ogilvie. En marzo, crearon el perfil en Facebook del perrito "Spike", mascota de la empresa distribuidora de gas licuado de petróleo Lipigas. En coordinación con el lanzamiento de la campaña televisiva en la que el perro callejero reparte garrafas de gas, los ejecutivos iniciaron la captación de amigos virtuales, cuenta José Cerda, director de OgilvieInteractive. La directora creativa de la campaña, Jessica Chauriye, agrega: "La respuesta fue inmediata. En poco tiempo superamos a (el candidato presidencial) Sebastián Piñera", por entonces el chileno con más amigos en el sitio web. La agencia ha seguido desarrollando el camino que le ha dado éxito. Hoy mantienen una campaña para Nestlé orientada, específicamente, a las mamás jóvenes del ciberespacio.
Pero ¿cómo responden los usuarios? Para muchos, el atractivo de una página de internet es indirectamente proporcional a la cantidad de publicidad que posee. Según un estudio de la empresa ComScore, el exceso de publicidad es la principal razón para que los usuarios se salgan de una página antes de un minuto. En esta lógica, Zuckerberg, de Facebook, suele decir que han privilegiado aumentar el número de usuarios, por sobre las ventas, por lo que tener menos publicidad puede haber servido para ese fin. Ahora es quizás el momento de la verdad: la crisis permitirá descubrir si los millones de usuarios que ha captado, cada vez más adictos a la red social, adquieren, o no, un real valor comercial.
